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徐浩宇:房地产行业也在一定程度上承载国家品牌作用

中国房地产网

2021-07-17 12:05

“只有你的同行认可你才是最好的。”

“只有你的同行认可你才是最好的。”

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大中华区艾菲总裁、全球艾菲高级副总裁徐浩宇

秦佳丽/发自北京

在品牌塑造早已上升为国家战略的今天,房地产行业充当着怎样角色?大中华区艾菲总裁、全球艾菲高级副总裁徐浩宇认为:“房地产行业正在某种意义上代表了国家品牌,值得行业为之赋能并创造出长期价值。”

7月15日,由中国房地产报主办的“中国房地产品牌高质量发展大会暨2021中国房地产品牌盛典”在北京举行。会上,徐浩宇聚焦“品牌赋能的国家战略”概念,认为对这一命题的探讨正当其时。不久前他曾拜访碧桂园、万科等头部房企,对方不约而同反馈,希望通过物业服务等渠道进一步实现品牌营销,这也几乎佐证当“建房卖房”不再是行业探索的核心,品牌作为房企无形资产的地位变得越来越重,将企业品牌置身于顶层设计的框架之下思考显得尤为必要。

品牌战略分析本是徐浩宇擅长的领域。麦肯锡担任战略分析师出身,历任迪思传媒总裁、华策影视首席市场官等职位,2019年加入以实效营销闻名的大中华区艾菲,其在品牌定位与市场营销方面沉淀了多年经验。

据他介绍,“国家品牌”往往具有极高溢价能力,能够从上至下利好各界商业品牌发展,使受众从产品输出地、发源地更好认知接受其国家商业产品。例如,一想到德国生产,人们下意识地会认为其产品质量可靠,这正是发源地带给品牌的溢价能力。

“国家品牌核心要素则包括人文、地理和科技等。从这一层面出发,房地产正是在某种意义上代表了国家品牌。”他解释到,“比如以房地产行业为承载的各式地标、文旅产业和园区生态等,正是传递国家文化的形式,这些领域值得行业为之赋能并创造出长期价值。”

在他看来,目前已经到了房地产行业品牌转型提升的临界点,房地产本身是一个大投资、复杂型行业,并且具有较长的周期,当前尤其需要战略化的品牌塑造和持续推广;与此同时,这也将反哺于国家的品牌塑造。

那么,各大企业品牌该如何塑造?徐浩宇谈到,“标签化”是最重要的形式。任何一家企业品牌由小做大前都要确立明显标签,才有可能进一步进入细分市场,进而被记忆、被喜爱、被分享。比如,谈及国家公园,人们往往联想到标签化明显的美国黄石国家公园。

至于实现手段,目前直播、长效运营、整合营销、社交媒体等都可以运用,但更多时候品牌塑造不是手段问题,是用户需求问题——“手段是为结果服务的,只有先了解用户的需求在哪里,再去哪里做。”他列举案例,中国不缺好的产品,也具备高效的制造能力,如果从市场需求出发,我想国内企业可以生产全世界应用的口罩,这也正是我们的基础优势。

“只有你的同行认可你才是最好的。”言归总传,徐浩宇笑侃,一家企业品牌被认知的程度,往往决定其成长和发展的潜力空间;如果一家企业竞争者反复询问其产品如何,除了把这家企业当成对手,还意味着潜意识里对这家企业的认可和尊重。

本次活动由中国房地产报主办、北京中房同创文化传媒股份有限公司承办、中房智库提供学术机构支持、本来生活网礼品赞助。

编辑:王春红

中房报新闻,未经授权不得转载   

标签:徐浩宇,房地产
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